Indicateurs de croissance et de rentabilité (Première partie)

4/6/2022
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Si vous aviez été présent/e à l’assemblée générale des actionnaires de l’entreprise Koïda, dont la saga constitue la colonne vertébrale du parcours pédagogique de Koïda Academy, je suis persuadé que vous auriez aimé poser à Sarah, directrice financière de la société, quelques questions sur les comptes de la société.

Son discours s’est articulé à partir des trois états financiers majeurs :

- Le Compte de Résultat
- Le Cash Flow
- Le Bilan

Elle n’a pas commenté tous les postes de ces états financiers avec le même niveau de profondeur. Elle a plutôt insisté sur certains agrégats des états financiers qu’on peut qualifier d’indicateurs clefs de performance.  

Ces indicateurs clefs sont systématiquement utilisés par toutes les entreprises pour refléter leur performance et leur situation financière dans les domaines suivants :

 

·       Premièrement, la croissance de l’entreprise et le succès de son offre auprès des marchés qu’elle a choisis ;

 

·       Deuxièmement, la profitabilité c’est-à-dire sa capacité à réaliser des résultats positifs ;

 

·       Ensuite, la génération de cash flow qui reflète l’aptitude de l’entreprise à  transformer ses résultats en trésorerie ; comme dit l’adage « Cash is King » et une profitabilité qui ne se convertit pas en cash, ce n’est pas bon signe !

 

·       Enfin, la solidité de sa situation financière, indispensable à la continuité de son existence.

 

Pour illustrer ceci, reprenons point par point la présentation de Sarah à l’assemblée et commençons par les deux premiers groupes d’indicateurs qui concernent :

1.      la croissance ;

2.    et la profitabilité.

 

Commençons par la croissance

Les ventes, on peut aussi dire le chiffre d’affaires, est l’indicateur le plus facile à interpréter. Il traduit de façon très directe la croissance de l’entreprise, qui est assez remarquable dans le cas de Koïda.

 

Mais le montant total des ventes, à lui seul, est très insuffisant pour comprendre quels sont les moteurs de la croissance.

 

C’est pour cela que des indications qualitatives sur les tendances qui tirent la croissance sont très précieuses :

·       La géographie des ventes, avec, par exemple, l’impact du développement à l’international ;

·       Le catalogue produits et sa diversification.

 

Deux grands classiques de la communication financière ! Mais on reste, quand même, un peu frustré avec ce type d’analyse ! Tout cela n’est pas toujours très précis. On peut aller beaucoup plus loin avec des pourcentages de progression plus fins :

·       par pays ;

·       et par gamme de produits.

 

Et en croisant les deux axes, « Géographie » et « Produits », on comprend encore mieux ou se situent les leviers de la croissance.

 

Poursuivons avec la profitabilité.

 

La croissance ne vaut pas grand-chose si elle n’est pas rentable !

 

Deux indicateurs clefs permettent de mesurer la profitabilité :

·       la marge brute ;

·       et le résultat opérationnel.

 

Attention, ces deux indicateurs s’apprécient à la fois en valeur et en pourcentage.

Commençons par la marge brute qui correspond à la différence entre les ventes et le coût de revient des produits vendus.

Dans une entreprise de cosmétiques comme Koïda, ce coût de revient inclut principalement les éléments suivants :

 

·       Les achats de matières premières qui rentrent dans la composition des produits finis. Il existe une grande variété d’ingrédients pour fabriquer un produit cosmétique : par exemple, une crème pour les mains peut contenir une vingtaine d’ingrédients en moyenne ;

 

·       Les emballages, voire sur emballages, qui peuvent représenter un coût très significatif dans le secteur des cosmétiques ;

 

·       Les frais de transport, qu’ils concernent l’acheminement des matières premières vers le site de production ou encore l’expédition des produits finis depuis le site de production vers les clients ;

 

·       Les salaires et charges sociales de tout le personnel qui concourent directement ou indirectement au processus de production. Pour simplifier, on peut dire qu’il s’agit de tout le personnel travaillant sur les sites de production ;

 

·       Les frais de fonctionnement des sites de production. Il s’agit d’une vaste catégorie de coûts qui comprennent :

o  L’amortissement ou la location du matériel industriel ;

o  L’entretien et la maintenance de ce matériel ;

o  Le loyer et les charges du site de production qu’il s’agissent des ateliers de fabrication des produits, des zones de stockage, et des espaces administratifs.

 

Que nous raconte la marge brute de Koïda présentée par Sarah à cette fameuse assemblée ? Pour information, nous sommes un an avant le début de l’histoire, quand les choses allaient encore très bien.

 

20 millions d’euros de marge en plus par rapport à l’année précédent,
et 2% de taux de marge en plus

 

Pas mal du tout !

 

Et qu’est-ce que Sarah a raconté sur cette progression ?

 

Qu’elle provient essentiellement de deux facteurs :

·       Premièrement, une plus grande maîtrise des coûts de revient grâce aux investissements de modernisation du site de production :

 

=>  On comprend là que la productivité industrielle s’est nettement améliorée et que le coût de revient unitaire des produits a pu baisser grâce à de nouveaux équipements beaucoup plus modernes.

=>  C’est le facteur de progrès le plus solide car il est structurel et on peut espérer des effets positifs encore plus importants dans le futur avec la hausse des volumes de production.

 

·       Deuxièmement, une évolution favorable du prix des matières premières.

 

=>  Là, c’est un facteur beaucoup plus aléatoire parce qu’il n’est pas sous le contrôle de l’entreprise…  Une hausse des prix l’année suivante et les gains peuvent s’évaporer.

 

Malheureusement, les commentaires de Sarah ont, une fois de plus, manqué de précision.

 

On ne connaît pas le poids relatif de ces deux facteurs dans la progression de la marge et aucun actionnaire n’a posé la question lors de l'assemblée générale…

 

Moi, j’aurais bien aimé voir un tableau de marge brute par gamme de produits, pas vous ?

 

Alex Tremin